綠色消費 | greenliving3

綠色消費與生活

計畫背景與目標

近年來隨著經濟成長，國民所得提高，接連帶動綠色環保意識的高漲，消費者開始注重綠色環保，政府也大力推動綠色消費，讓消費大眾有了綠色消費的概念，隨之而來的綠色交通、綠色旅館、綠色餐廳也開始隨之興起，各地方政府也開辦相關的綠色活動，例如：澎湖縣及環保署推動綠色交通、花蓮縣及環保署推動綠色餐廳、宜蘭縣及環保署推動綠色旅館活動等，都顯示著國人開始關心環保、健康與安全的議題。

本計畫透過計劃行為理論探討消費者的整體綠色消費意識，並找出影響綠色消費行為之關鍵因素。針對綠色消費意識，我們將其定義為在消費行為中尋求減少對環境的衝擊，以保護環境，這些消費行為涉及的層面包括食、衣、住、行、育樂。第一年度我們以東海大學學生進行調查，探究其整體綠色意識，並瞭解這些消費者的綠色消費行為意向與實際行為，進而激勵綠色消費的推動。

目前成果

本子計劃透過文獻回顧綠色消費意識、綠色行為，綠色生活型態以及計劃行為理論等，擬定消費者整體綠色消費意識的衡量方式，並以問卷方式蒐集實證資料。我們採用Ajzen(1991)的計畫行為理論為基礎並以整體綠色意識之綠色消費為出發點。研究架構包括「綠色消費態度」、「綠色消費主觀規範」、「綠色消費行為知覺控制」、「綠色消費行為意向」與「綠色消費行為」。其中「綠色消費行為」參考吳淑鶯與陳瑞和(2014)的消費原則包括綠色產品或服務的使用，也包括減少日常生活中多餘的消費或不浪費各項資源。「綠色消費態度」、「綠色主觀規範」及「綠色知覺行為控制」為直接影響綠色消費行為意向的重要因素，而當消費者對於綠色行為所抱持的意向越強、越正面時，其執行綠色行為之真實行動就越高。

正式問卷共回收633份有效問卷，並利用迴歸分析進行後續資料分析與假說驗證。研究結果顯示，在各預測變數對綠色消費意願的影響中，以綠色態度(β = .417, p < 0.001)最大，其次為綠色知覺行為控制(β = .266, p < 0.001)。而綠色主觀規範(β = .109, p < 0.004)則是影響最小的。綠色消費意願對實際消費行為也具顯著影響(β = .485, p < 0.001)。此外，大學生綠色消費意識與其級別、性別、系所等均有顯著差異存在。

預期成果

本計畫第一年以東海大學學生為受測者，分析其綠色意識及消費行為模式。後續研究將根據第一年東海大學學生綠色消費意識之結果進行修正，延伸至大台中地區生活圈，建構綠色消費意識與行為的整合模式，並對整體綠色生活系統中綠色消費意識及消費模式，評估不同介入策略的可能影響，藉以提出永續管理與推廣的建議。